Hasta ahora el «social commerce» ha clavado la mirada sobre todo y ante todo en los anuncios y las promociones. Pero las redes sociales se están aprovisionados de cada vez más funcionalidades (con compras 100% integradas en sus respectivas aplicaciones) para sacar todo su jugo al «social commerce».

Apoyándose en el «social commerce», el influencer marketing puede abandonar la parte más alta del «funnel» (la correspondiente al «awareness») para descender a la zona más baja de ese «funnel», aquella donde tienen lugar las transacciones. El «live shopping», por ejemplo, ofrece muchísimas posibilidades en este ámbito y brinda a la audiencia la posibilidad de comprar en tiempo real los productos mostrados por los influencers.

Los consumidores aprecian la naturaleza personalizada de las redes sociales, esto aunado al inherente factor visual y al uso masificado del Smartphone, ha permitido que las redes sociales pasen de ser nichos de mercado a canales legítimos de compra y venta orgánica; es así como nace el: Social Commerce.

El Social Commerce o comercio social empieza en Facebook, cuando se introduce por primera vez el botón de “Comprar” en Messenger en el 2014. La oferta de Facebook desde entonces ha evolucionado e inspirado a otras plataformas a seguir su ejemplo e incorporar mecanismos de compra sin necesidad de salir de su plataforma. Las redes sociales de Social Commerce más populares hoy en día son: Instagram, Twitter, Pinterest y Facebook. Sin embargo, mientras que Facebook sirve en gran medida para crear y mantener relaciones sociales, muchos consumidores utilizan plataformas como Instagram y Pinterest para inspirarse en nuevas tendencias y mostrar su estilo de vida. Las marcas ahora pueden llegar a los usuarios mientras estos buscan activamente inspiración y planean sus futuras compras.

Innovación en las opciones de compra en redes sociales

Un buen ejemplo de red social que innova en las opciones de compra a través de su plataforma es Pinterest: el pasado marzo comenzó a fusionar la búsqueda visual con la función de pines de producto para crear una experiencia de compra orgánica para sus usuarios. Según datos de la compañía, el 60% de sus usuarios han utilizado la plataforma para tomar decisiones de compra, por lo que adaptar las funciones de su herramienta es clave para fomentar las ventas dentro de la misma. La plataforma, de la que Adglow es Marketing Partner oficial desde el 2016 y planifica campañas en los 11 mercados, apuesta por formatos que fomentan las compras de sus usuarios: publicaciones que permiten comprar los productos etiquetados en la imagen, o incluso la opción de que los usuarios fotografíen objetos de su entorno (como una camisa que les guste), y encontrar dentro de Pinterest aquellas publicaciones con objetos similares al fotografiado.

Mientras tanto, Instagram amplió sus funciones de compra, permitiendo a las marcas publicar sus artículos en sus “Stories” (o Historias), o dentro incluso de la sección de búsqueda de la aplicación. Con mil millones de usuarios mensuales, se espera que la participación de Instagram en los nuevos ingresos de publicidad de Facebook aumente hasta el 70% a finales de 2021.

Gran potencial de venta para las marcas

Desde Adglow, se observa que esta tendencia va en aumento y cada vez son más las marcas que utilizan estas plataformas no solo como escaparates, sino como los propios canales de venta y promoción de sus productos: las redes sociales son uno de los primeros espacios donde los usuarios acuden a buscar información sobre las últimas tendencias en moda, productos electrónicos, automóviles, etc. La compañía ha registrado un aumento progresivo de las campañas publicitarias de este tipo en los últimos dos años (en 2018 llevaron a cabo un 22,5% más de éstas, respecto al 2017). Además, se espera que para 2022, una tercera parte de la inversión de las marcas en estas plataformas esté dedicada a los objetivos y formatos publicitarios propios de Social Commerce.

España es un mercado ideal para el desarrollo de estrategias de venta orientadas al comercio social porque un 82% de su población navega en Internet todos los días. Según el Estudio anual de eCommerce de IAB Spain, 16,4 millones de españoles de entre 16 y 65 años realizan compras online. El precio y la facilidad de uso son las variables que más satisfacción les genera, la disponibilidad de productos y servicios es su gran aliciente, el aumento en el uso del m-commerce (comercio móvil) se ha disparado, y los usuarios/as buscan plazos de entrega cada vez más cortos.

Las compras desde las propias redes sociales también prometen en cifras: el 9% de los internautas españoles compraron directamente en 2018 desde estas plataformas, destacando un 75% desde Facebook y un 11% en Instagram. Como han venido experimentando desde Adglow, las empresas, conscientes de este nuevo fenómeno, están empezando activamente a promover sus productos y servicios en las redes sociales, principalmente debido a la habilidad que tienen las plataformas para crear, cargar y editar contenido de forma nativa y dinámica. Con más efectividad que el retargeting “tradicional” y la medición completa del embudo de conversión, las campañas de conversión (venta, contratación de un servicio, descarga y uso de una aplicación), han crecido un 30% en el último año.

A la hora de informarse sobre productos y servicios, las redes sociales cada vez toman más protagonismo: la experiencia del cliente minorista está evolucionando más allá del ámbito de la tienda física y el eCommerce, enfocándose cada vez más en el dispositivo móvil y en las redes sociales. Las plataformas más utilizadas como canal de promoción de productos y captación de clientes son Facebook (91%) seguida de Twitter (60%), YouTube (59%) e Instagram (58%), según este mismo estudio. El tipo de producto que más búsquedas suscita en España en el último año fueron los de entretenimiento y cultura (68%), viajes y estancias (66%), y los productos tecnológicos (61%), según el estudio de IAB Spain.

Hasta no hace mucho, las redes sociales solían estar fuera del ámbito de las ventas directas, dirigiendo a los usuarios a las tiendas online de las marcas o incitando a que visitaran sus tiendas físicas.

La llegada de nuevas funciones de compra y la incorporación de anuncios personalizados, estas plataformas han sabido adaptarse rápidamente a los nuevos modelos de consumo y han llegado a convertirse en escaparates y tiendas digitales abiertas las 24 horas del día. En consecuencia, es imperativo que las marcas implementen y mejoren sus estrategias online para mantenerse al día con los rápidos cambios tecnológicos del mercado, de lo contrario, corren el riesgo de quedarse atrás en la carrera del Social Commerce.<